看五金工具行業15強如何“玩轉”營銷

按照五金工具的分類特點和當前行業的現狀來看，國內五金工具行業品牌競爭的局面比較震蕩。世達和史丹利依然占據著中國高端品牌領導位置，其它檔次的品牌排名不明，這意味著其它品牌仍具無限機遇。抓住這個品牌混亂的空檔期，速度擠進前三位品牌成為未來五年發展最值得思考的問題。

    首先，企業幾乎都在利用品牌來運作，將找出各自的檔次中與主要競爭對手之間的差異化，作為企業戰略的出發點。但很多企業嘗嘗犯這樣一個錯誤：尋求的只是產品的差異化，而不是品牌的差異化。品牌之間除了價格上的差異外，就很難對品牌進行區分了。市場就會根據產品的價格來對品牌進行定位，形成：價格低就是抵擋，價格高就是高檔的品牌印象，在很大程度上阻礙了品牌營銷的實施。這就是導致中國本土五金難以做到中高端品牌的核心問題。

品牌包括品牌核心價值和外在表現，品牌之間的差異化是通過定位來表現品牌之間的差異化。品牌的定位是根據目標市場的需求和自己的優勢來定位的。例如，史丹利：世界工具專家。史丹利用這樣的廣告語來突出自己的定位——世界工具專家。在品牌的核心價值上凸現企業的百年實力、企業的專家身份達到與對手的區隔。

    也換言之就是要找準目標市場，與競爭對手比較，發現自己優勢，結合市場需求通過表現客戶的需求特點的某一方面，與企業的優勢結合，形成品牌核心價值。但中國本土的五金企業在這點上根本沒有認識，更有甚者使用——除了專業還是專業的無厘頭核心價值表述，由于大部分中國本土五金企業都是如此，我們不便于指名道姓。

    其次，對于采用怎么樣的渠道模式，每個企業都應該針對各自的企業特點來進行選擇。從目前的市場需求和渠道特點來看，中高端品牌采用直銷的模式是不現實的，產品線和銷售額將直接決定網絡的模式。目前的中國五金工具市場，對中檔產品的需求量很大，產品基本可以覆蓋到二、三、四線市場，采用專賣連鎖的模式就會具備市場需求的基礎。因此，對于中國本土五金品牌來說，如果產品線夠長，我們建議可以嘗試對舊有經銷商專賣店改造，縮短渠道，多布點，深化營銷。如果仍然采用分級代理的模式，我們建議必須加強對經銷商的管理，具體體現在對終端銷售價格的管理、串貨的管理、渠道配合品牌傳播的管理、市場反饋信息的管理等方面。渠道和價格的健康將直接關系到企業的生死和長遠發展，因此，在渠道的選擇上需要慎重，在渠道的管理上需要細化

    第三，品牌的塑造和傳播對于中國五金工具行業來說首先要解決定位問題。其后要解決的就是企業品牌和產品的關系問題，這個問題能否得到妥當解決關系到品牌戰略能夠順利實施。對于企業品牌和產品品牌的關系理論問題，我們不再闡述，我們可以得出這樣的結論：中國五金工具品牌企業的長遠發展需要企業品牌的強力支撐，單獨運作產品品牌，會遇到發展的瓶頸。這對于中國眾多的品牌運營商來說，值得深思。

    最后，在中國五金工具領域，企業對于媒體作用的認識正在深化，但對于公關的概念一點都沒有。在品牌如此雜亂的情況下，忽視媒體和公關的力量就很難建立起品牌的“統一形象”。要善用公關和媒體的運作來加速品牌的傳播，來迅速擴大企業的品牌知名度。

    企業除了常規的報道外，需要制造新聞事件，讓媒體主動報道，最好是轟動性的，例如：當年海爾為了保證產品的質量，砸毀了許多不合格的產品，媒體大肆報道，迅速擴大了海爾的品牌知名度和美譽度，這樣的事件我們的行業也存在，但卻不知道如何傳播，如何利用得當，將為品牌的塑造節省大量成本，而且可以與對手迅速拉開距離。

    可以這么說，行業內企業除了做點慈善事業外，再也沒有什么公關關系的處理了。其實中國五金工具行業的發展很不規范，如果有哪家企業站出來，為行業的規范做點事情，那就會成為行業發展的領頭羊，例如：某個品牌企業牽頭，制定行業發展規范或者起草行業發展白皮書，左右行業的發展方向嗎，這樣的動作既能提升企業品牌的美譽度，又具有公共性質，會讓企業成為行業的帶頭人影響面將非常大。

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